前言
學(xué)而思作為一家現(xiàn)象級的K12教育機(jī)構(gòu)，有很多值得各大機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的地方。那今天我們就來探討學(xué)而思的商業(yè)模式，以及怎么運(yùn)用這些辦學(xué)技巧破解教育機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)，并俘獲家長和學(xué)生的心的。
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招生及擴(kuò)張模式
目前，學(xué)而思品牌已經(jīng)進(jìn)入全國 55座大中城市，其每進(jìn)入一座城市的擴(kuò)張之路及招生之道都頗有章法可循，步步為營地?fù)屨荚摮鞘械呐嘤?xùn)市場。
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通過家長幫進(jìn)行社交營銷
學(xué)而思在某座城市建立實(shí)體教學(xué)點(diǎn)的前一至兩年，都會在家長幫網(wǎng)站上建立該城市的專門論壇，讓家長幫先打入該城市，成為家長們搜集信息、分享心得不可或缺的平臺。這一平臺也隨之成為學(xué)而思的宣傳陣地。
利用這一平臺，家長們了解到學(xué)習(xí)自主招生、競賽等領(lǐng)域知識的必要性及競爭的激烈性，被潛移默化地灌輸了 " 培優(yōu)教育 " 的思想。
隨著家長們對家長幫網(wǎng)站依賴性的逐漸加強(qiáng)，在學(xué)而思實(shí)體教學(xué)點(diǎn)進(jìn)入之后，" 學(xué)理科到學(xué)而思 "" 培優(yōu)就到學(xué)而思 " 的標(biāo)準(zhǔn)化宣傳詞也將在網(wǎng)站上廣為傳播。網(wǎng)站的前期進(jìn)入為學(xué)而思在每個(gè)城市獲取第一批客戶打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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先小范圍招生
有了家長幫的前期鋪墊，學(xué)而思便開始嘗試在該城市建立第一所分校。第一年的招生往往被限制在 200-300 人的小規(guī)模，學(xué)生需要經(jīng)過極其嚴(yán)苛的考試方可入讀。
這一模式頗有饑餓營銷的味道，同時(shí)也保障了學(xué)生的質(zhì)量，使得學(xué)而思能夠最快地培養(yǎng)出第一批優(yōu)質(zhì)學(xué)生，在該城市打響品牌。
正是因?yàn)橄拗普猩?guī)模，學(xué)而思在一座新城市的初期營收往往僅在百萬量級，令許多當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)嗤之以鼻。但這只是一時(shí)的戰(zhàn)略，后來的做大做強(qiáng)往往令沒有充足準(zhǔn)備的地方機(jī)構(gòu)悔之晚矣。
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尖子生榜樣效應(yīng)，帶動招生
經(jīng)過多年努力，學(xué)而思建立了家長幫和e學(xué)網(wǎng)等國內(nèi)知名的家長交流社區(qū)，并在其中潛移默化地灌輸自己的教育理念，如尖子生同樣需要培優(yōu)教育以保持優(yōu)秀，而學(xué)而思恰恰由于其奧數(shù)起家的良好基礎(chǔ)能夠做好理科培優(yōu)教育等。
通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺，學(xué)而思成功在家長和學(xué)生心中樹立起了培優(yōu)學(xué)習(xí)的理念。在學(xué)而思出現(xiàn)以前，中國大陸的 K12 課外輔導(dǎo)以補(bǔ)差為主。學(xué)而思的出現(xiàn)為市場創(chuàng)造了增量，而非簡單地?fù)寠Z存量。
有了需求之后，學(xué)而思通過舉辦選拔考試 " 掐尖 "，招收的所有學(xué)生均需要經(jīng)過入學(xué)考試，通過考試成績編入超常班、A 級班、B 級班、C 級班等不同級別的班級。
入學(xué)考試和分級教學(xué)本身就能夠吸引尖子生入讀，使之相信自己能夠在學(xué)而思接受到符合自身水平的教育。
通過這種方式，學(xué)而思牢牢地抓住了各個(gè)城市最優(yōu)秀的一部分學(xué)生，而這部分學(xué)生恰恰也是最容易在中高考中考出好成績的。于是可以看到，學(xué)而思學(xué)員每年的中高考成績都十分輝煌。
這些尖子學(xué)員進(jìn)一步成為噱頭，吸引了包括尖子生和后進(jìn)生在內(nèi)的各類學(xué)生蜂擁而至，形成招生的良性循環(huán)。
試想一下，當(dāng)成績較差的你得知班上的第一名在學(xué)而思補(bǔ)習(xí)，你怎么能不對學(xué)而思動心呢？
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留住學(xué)生通過考試分班，人為創(chuàng)造競爭及社交屬性
學(xué)而思的分級制度還有另外的奧秘。分到一個(gè)等級的班，并不意味著將來就永遠(yuǎn)在這個(gè)級別上課。潛在的級別上升，就像游戲中升級一樣，可以很好的提高續(xù)班率。
在上過一期課之后，如果老師認(rèn)為學(xué)生有進(jìn)步，或?qū)W生在各類考試中表現(xiàn)較好，學(xué)生就可以在下一期課程中升入上一等級的班級就讀。即使學(xué)生確實(shí)沒有進(jìn)步，也往往能在幾期課程之后獲得升級機(jī)會。
同時(shí)，即使是尖子生，也往往不會在第一次分班時(shí)就分到最高等級的班級，而是要留出一定的上升空間。
這樣的制度用可直觀看見的評估方式，一方面使學(xué)生相信自己在學(xué)而思確實(shí)能取得進(jìn)步（哪怕有時(shí)僅僅是錯(cuò)覺），另一方面激勵學(xué)生繼續(xù)報(bào)名以體驗(yàn)更高等級的課程。總而言之，這樣的分級制度是保障續(xù)班率的絕佳方法。
分班除了創(chuàng)造競爭及上升空間，以更好的吸引學(xué)生續(xù)班之外，還是一個(gè)很好的社交模式。學(xué)生和家長都更希望和尖子生同班，向尖子生學(xué)習(xí)。因此分班以及級別上調(diào)的制度，很好的滿足了學(xué)生與家長的這一心理。
6
從初一而非高三開始入手，提升續(xù)班率
在這一點(diǎn)上，學(xué)而思的競爭對手新東方有著完全相反的思路。
新東方優(yōu)能中學(xué)在進(jìn)入一座城市之初，一定是全力首先做好高三畢業(yè)班的培訓(xùn)。原因非常直接——高考班的培訓(xùn)能夠最快做出成績，樹立口碑，同時(shí)小學(xué)初中的學(xué)生有補(bǔ)習(xí)需求的比例較低，相比之下高考培訓(xùn)是剛性需求，招生容易，附加值也高。
這使得優(yōu)能中學(xué)在進(jìn)入一座城市之初很快就能創(chuàng)造千萬量級的營收。
但相對應(yīng)的，這種模式的弊端也十分明顯：高三的學(xué)生畢業(yè)之后無法續(xù)班，第二年必須投入幾乎相近的營銷費(fèi)用才能保證原有的招生規(guī)模，很難再有冗余資金向下拓展高中低年級業(yè)務(wù)，更遑論初中。
由此，我們看到全國多數(shù)地區(qū)的新東方優(yōu)能中學(xué)呈現(xiàn)十分有趣的 " 倒三角 " 學(xué)生結(jié)構(gòu)，即：高三年級學(xué)生占到了 60% 以上，高一高二的學(xué)生只占一小部分，而初中生則幾乎銷聲匿跡。
當(dāng)然，這兩年新東方也在致力于改變這一現(xiàn)狀，并取得了一定的成效。
學(xué)而思則恰恰相反。
進(jìn)入一座城市之初，各個(gè)分校被總部嚴(yán)格要求不開辦初二年級及以上的培訓(xùn)班，而專注深耕初一年級的培訓(xùn)市場，乃至向小學(xué)延展。
由于初一教育的附加值較低加之規(guī)模限制，第一年往往只能獲得百萬級別的營收。
但這種模式對于其后擴(kuò)張的優(yōu)勢卻極為顯著：有教學(xué)質(zhì)量的保證，這部分初一的學(xué)生便會自然續(xù)班到初二，只需要投入與第一年相近的營銷費(fèi)用，就能夠再獲得一批人數(shù)相同的初一學(xué)生，學(xué)生數(shù)量于是變成了第一年的兩倍，比之新東方花費(fèi)相同費(fèi)用卻無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張顯然更具優(yōu)勢。
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，學(xué)而思很容易便能在新城市形成全年級皆備的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)體系。在這樣的模式下，低年級學(xué)生在學(xué)生人數(shù)中占比較多，形成 " 正三角 " 的年級結(jié)構(gòu)，與新東方優(yōu)能中學(xué)形成鮮明對比。
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留住老師通過網(wǎng)絡(luò)等手段，擴(kuò)大單師規(guī)模效應(yīng)
隨著在線教育技術(shù)的不斷成熟，留住老師的方法也變得更加多元。
原理很顯然：只要機(jī)構(gòu)能為老師提升其教學(xué)規(guī)模效應(yīng)，并為之賺取更高的收入，老師就很少愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)自己創(chuàng)業(yè)。這包括，更低的生源獲取成本以及更大規(guī)模的授課。
而線上線下配合教學(xué)，為機(jī)構(gòu)降低成本并轉(zhuǎn)讓更多利益給老師提供了可能。
第一種模式是私播課。
在這一模式下，學(xué)生從機(jī)構(gòu)購買的課時(shí)包括每周的線下面授課和同一個(gè)老師錄制的網(wǎng)絡(luò)視頻。學(xué)生在上完每周的面授課后，老師布置作業(yè)，讓學(xué)生在周中通過看視頻進(jìn)行更深入的學(xué)習(xí)。
這樣，老師在周中也能通過錄制私播課并向?qū)W生發(fā)放來獲取收入。由于私播課幾乎不為機(jī)構(gòu)產(chǎn)生額外成本，在實(shí)踐中，機(jī)構(gòu)往往將 70%-80% 的收入分配給老師。
這一模式幾乎不削弱線下教育的效果，同時(shí)有效解決了在線教育的大部分痛點(diǎn)，已經(jīng)為很多機(jī)構(gòu)所嘗試。
第二種模式是雙師課堂。
在拓展三四線城市市場時(shí)，很多機(jī)構(gòu)用這種方法讓學(xué)生共享一二線城市的優(yōu)質(zhì)教師資源。
在此模式下，學(xué)生集中在三四線城市教學(xué)點(diǎn)的教室里通過網(wǎng)絡(luò)接受身處一二線城市的教師遠(yuǎn)程教學(xué)。教室里另配一名助教，負(fù)責(zé)維持課堂紀(jì)律和組織課后答疑。在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，一個(gè)老師可以同時(shí)遠(yuǎn)程對 10-20 個(gè)教室進(jìn)行教學(xué)。
這大大降低了教學(xué)成本，提高了每個(gè)老師創(chuàng)造的價(jià)值，老師也能相應(yīng)地獲得更高的收入。
這兩種模式本質(zhì)都利用了大機(jī)構(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新，教師的個(gè)體再創(chuàng)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)這種效果。新東方和好未來都已廣泛采用這樣的教學(xué)方式，并取得了不錯(cuò)的成效。
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確保老師去留不影響教學(xué)
任何一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，去名師化都是必須解決的問題。當(dāng)一個(gè)老師憑借自己獨(dú)特的魅力與教學(xué)方式成為了名師，那他就隨時(shí)可能脫離機(jī)構(gòu)再創(chuàng)業(yè)，造成對機(jī)構(gòu)的巨大損失。
學(xué)而思目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了教研和一線教學(xué)的分離。學(xué)而思建立了一支 300 人的高水平教研團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中的成員不需要參與一線授課，只需要總結(jié)解題方法，搜集各地考試題用于編撰教材，設(shè)計(jì)課程，并培訓(xùn)教師。
在這樣的模式下，一線教師只要按照教材規(guī)范授課，同時(shí)具備解題和答疑的能力，就能夠讓學(xué)生學(xué)到東西，成為能讓人接受的教師。
于是，招聘一線教師時(shí)，學(xué)而思不偏好那些擁有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老教師，而更愿意從重點(diǎn)大學(xué)批量招募應(yīng)屆畢業(yè)生，在北京總部經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)后回到各個(gè)城市的一線教學(xué)點(diǎn)按照標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)程進(jìn)行教學(xué)。
這樣的模式，一方面保證了老師的教學(xué)水平可控，另一方面也使得沒有自主教學(xué)設(shè)計(jì)能力的老師很難脫離機(jī)構(gòu)單干，解決了名師問題。
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提升盈利能力與營運(yùn)效率
在學(xué)而思和新東方最新一財(cái)年的年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，新東方的毛利率約為 58%，而好未來則約為 50%。
盡管最終兩者的營業(yè)利潤率分別為 13.45% 和 12.90%，基本沒有差別。但兩者毛利率如此巨大的差距還是讓人好奇這兩家公司各自的成本和費(fèi)用構(gòu)成。
好未來的成本為何高出這么多？
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教師成本及盈利能力
從智聯(lián)招聘上提取的新東方和學(xué)而思各 600 條的招聘信息顯示，中小學(xué)各科全職教師的入職工資水平（不考慮獎金）均在一線城市 10000 元 / 月，二三線城市 6000-7000 元 / 月。
學(xué)而思的各類兼職教師及助教 3000-5000 元 / 月。新東方的考培教師工資稍高，一線城市在 10000-15000 元 / 月，二線則在 8000-10000 元 / 月。
總之，在教師的單位成本上，新東方略高于好未來。
據(jù)好未來 2017 財(cái)年年報(bào)披露，集團(tuán)共有 14168 名全兼職教師（其中全職 11084 人），教師工資和獎金總成本 16.4 億人民幣，平均下來每人在 11 萬左右，兩者數(shù)據(jù)吻合。
看完成本，我們再來關(guān)注收入端。事實(shí)也確實(shí)如此。由于新東方的班級規(guī)模在 5-100 人之間，尤其是成人英語教育大多采用大班教學(xué)模式，相比學(xué)而思面對中小學(xué)教育而采用的 15-30 人小班有更大的盈利空間。
根據(jù)最新一期年報(bào)，學(xué)而思的生師比約為275:1（390萬學(xué)生比14168老師），而新東方則約為 718:1（1350萬學(xué)生比18800老師）。這樣大比例的差距其實(shí)說明兩家公司不僅班級規(guī)模有差距，老師每周開設(shè)的班級數(shù)量也有差距。
除此之外，盡管兩者在K12小班教育上的定價(jià)均約為60-80元/人 · 小時(shí)，但新東方的考試培訓(xùn)收費(fèi)更高（許多課程可以達(dá)到100-200元 / 人 · 小時(shí)），這也進(jìn)一步拉大了差距。
在學(xué)而思，一個(gè)教師一年平均能創(chuàng)造49.6萬的收入；而在新東方，這個(gè)數(shù)字是53萬。
用收入減去成本，我們估計(jì)新東方教師年人均凈產(chǎn)出為40.1萬，占收入的75.7%；好未來則為38.6萬，占收入的76.7%。在教師的盈利能力上，兩者不相上下，對毛利率差距幾無貢獻(xiàn)。
我們猜想，這可能是由于新東方 1350 萬簽約學(xué)員中有許多都只上10天到一個(gè)月的沖刺課，教學(xué)周期較學(xué)而思短，這也對其盈利能力構(gòu)成了削弱。
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K12 教育培訓(xùn)的未來
據(jù)中信證券預(yù)計(jì)，未來K12課外輔導(dǎo)市場規(guī)模的增量依然顯著。
盡管一線城市已趨近飽和，但二線城市仍將以每年20%，三四線城市每年30% 以上的增速增長，對于各大機(jī)構(gòu)而言，盡早進(jìn)入這些城市搶奪市場增量，是避免激烈存量競爭的最好方法。
進(jìn)入三四線城市后，可能存在擴(kuò)張?jiān)鏊贉p緩，成本費(fèi)用占比相對增加的可能。但三四線城市的市場容量可能也只能容納單寡頭或雙寡頭，競爭格局或比一線城市更加明朗。
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重金打造教研教學(xué)ICS系統(tǒng)
眾所周知，強(qiáng)調(diào)“名師效應(yīng)”是新東方的文化，普通老師的狀態(tài)就是努力當(dāng)名師。在新東方強(qiáng)大的基因里，更重視個(gè)人的努力奮斗，這也是俞敏洪為什么無論走到哪兒都要痛訴一頓自己的血淚史的原因。
然而變革的時(shí)代里，生生死死是常態(tài)，比如諾基亞在它最輝煌的時(shí)候死在了自己的基因里。為此教育行業(yè)老大哥在考慮到新東方未來的發(fā)展時(shí)脫口而出：“寧可死在改變的路上，也不要死在原來的基因里。”
與新東方相比，學(xué)而思是幸運(yùn)的，骨子里汩汩流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液。從2003年起家到學(xué)而思網(wǎng)校，學(xué)而思一直堅(jiān)持著”用科技推動教育進(jìn)步”。學(xué)而思花7000萬打造的教研教學(xué)ICS系統(tǒng)就是其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的典型。
不得不說錢多就是任性，學(xué)而思這個(gè)技術(shù)壁壘夠厚。
好未來一直是K12領(lǐng)域大家爭相學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，也是教育培訓(xùn)行業(yè)最具互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，從2003年創(chuàng)立至今，它標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式、管理模式、教學(xué)模式也成為很多機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)模板。
好未來教師的選撥
1. 門檻高：通過率低于5%
高質(zhì)量的師資水平源自嚴(yán)格的教師選拔，想成為好未來的老師必須經(jīng)過筆試、面試、復(fù)試、培訓(xùn)四大環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)層層把關(guān)?？梢哉f每一位老師都經(jīng)過精挑細(xì)選，最終錄取率低于5%。以嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，來選擇最好的老師，保證教師隊(duì)伍的質(zhì)量與水平。
2. 全封閉：嚴(yán)格培訓(xùn)提升技能
通過好未來復(fù)試的老師，將進(jìn)行一個(gè)月的封閉式培訓(xùn)，從練課、練板書等基本的授課方式到如何把控課堂，撰寫教案;從各項(xiàng)升學(xué)政策的學(xué)習(xí)到多種拓展考核，培訓(xùn)的過程不僅是對教師專業(yè)技能的一次淬煉，更是對心理和毅力的一次考驗(yàn)。
因?yàn)?，培?xùn)的過程同時(shí)也是另一輪淘汰的過程，每一項(xiàng)課程都會將產(chǎn)生相應(yīng)積分與排名，最終累積的積分與排名將用于篩選最合適的老師。
3. 簽約課
低于4%教師簽約率，要想最終簽約為學(xué)而思老師必須經(jīng)過“兩大關(guān)卡”：校長親自面試、教研員現(xiàn)場評課。
4. 崗前培訓(xùn)
14天教師崗前培訓(xùn)，60：1的空講體系。而在培訓(xùn)的第一個(gè)星期，老師們的主要任務(wù)就是做題，做完以后要有總結(jié)、反思、試講和即興演講。接下來就是錄課，一遍遍，12小時(shí)，直到像樣子為止。
5. 每學(xué)期教師等級排名
每學(xué)期教師等級排名是一種激勵和督促教師成功教學(xué)的方式。直到崗前培訓(xùn)結(jié)束，學(xué)而思教師才能真正的上崗，學(xué)而思的教學(xué)體系才完全走完，這就是為什么很多機(jī)構(gòu)感嘆好未來教學(xué)體系強(qiáng)大，而又無法復(fù)制的原因。
好未來新教師如何成長為名師？
好未來教師培訓(xùn)課程主要分為文化課、日常課、技能課、內(nèi)功測試、拓展活動五門課程，并通過科學(xué)的編排將五門課程合理結(jié)合，還對教師進(jìn)行排名。
1. 文化課
文化課可以說是教師培訓(xùn)的精神支柱。在文化課上，老師們不僅會全面地了解學(xué)而思，增加企業(yè)認(rèn)同感，更會進(jìn)一步了解“老師”這個(gè)職業(yè)，從內(nèi)心樹立作為一名老師的責(zé)任感與使命感。
2. 技能課
技能課是教師培訓(xùn)的重頭戲，在培訓(xùn)中老師們會相繼學(xué)習(xí)與教學(xué)實(shí)踐緊密相關(guān)的各項(xiàng)內(nèi)容。這是他們從學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)槔蠋煹年P(guān)鍵，也是能否成為合格老師的重要考核內(nèi)容。
3. 日常課
日常課是培訓(xùn)期間每日的必備課，通過不間斷的批課、練課來檢驗(yàn)老師們技能課的學(xué)習(xí)效果。培訓(xùn)中，批課、練課從一開始幾分鐘，逐步增加幾十分鐘，在實(shí)踐中切實(shí)提升老師們的授課方式與技巧，并每周進(jìn)行一次排名賽。
4. 內(nèi)功測試
內(nèi)功測試對教師培訓(xùn)效果進(jìn)行階段性檢驗(yàn)，每周至少進(jìn)行一次，并針對老師們在測試中所反映出來的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)和評講，夯實(shí)老師們的學(xué)科知識和教學(xué)功底。因?yàn)橹挥泄Φ自皆鷮?shí)，各項(xiàng)技能的運(yùn)用才會越自如。
5. 拓展活動
好的老師不僅課要講的好，也要有良好的身體素質(zhì)和積極向上的生活態(tài)度。因此，培訓(xùn)課程中特意安排了多樣化的拓展活動，如站立游戲、大話西游表演、萬米跑等，從另一個(gè)角度對老師進(jìn)行綜合素質(zhì)的考察。
在日常培訓(xùn)的同時(shí)，老師們還將按要求完成課后作業(yè)、聽課筆記等。想成為一名優(yōu)秀的學(xué)而思名師，可真不是一件簡單的事。這也是多年來好未來始終敢于堅(jiān)持家長旁聽、不滿意隨時(shí)退費(fèi)的原因之一。
這種措施，不僅提高了老師的教學(xué)水平，還加強(qiáng)了授課老師的忠誠度，降低了老師的離職率。從機(jī)構(gòu)的角度來講，穩(wěn)定員工的離職率，也會大大節(jié)省投資的成本，有利于穩(wěn)定公司的發(fā)展。
優(yōu)秀的教師可以說是每個(gè)教育機(jī)構(gòu)的核心，而好未來正是緊緊抓住了這個(gè)最重要的核心部分，使得好未來的業(yè)績水平一直處于穩(wěn)步上升狀態(tài)。
對于剛起步的中小型機(jī)構(gòu)來說，如果不解決師資隊(duì)伍穩(wěn)定性和教師培養(yǎng)成本問題。則有可能陷入“成也教師，敗也教師”的困局。
